Cambridge Analytica: une crise de confiance

Résumé des faits

En 2014, à l’université de Cambridge, le Dr Aleksandr Kogan fait partie d’un groupe de chercheurs collectant les informations personnelles des utilisateurs de Facebook afin d’établir leur profil psychologique. Il crée pour cela l’application ThisIsYourDigitalLife pour laquelle les utilisateurs croient participer à un projet de recherche. Mais en réalité, Aleksandr Kogan revend ces données à Cambridge Analytica, une firme d’influence, à savoir une firme qui accumule et analyse ces données pour dresser des profils de population. Ces profils sont ensuite utilisés comme base pour des campagnes d’influence, comme par exemple la campagne de Donald Trump. Au final, c’est près de 50 millions de personnes dont les données personnelles ont été revendues, chiffre remonté à 87 millions par Facebook après une enquête interne. C’est Christopher Wyllie, ancien spécialiste de l’exploitation de donnée chez Cambridge Analytica jusqu’en 2015, qui a révélé l’affaire au terme d’une enquête mené par le New York Times et le Guardian.

Comment qualifier l’événement étudié au regard de l’étude des crises ?

La crise dont souffre Facebook est avant tout une crise de confiance interne, où l’entreprise et Mark Zuckerberg sont atteints dans leur intégrité. Cependant il n’y a pas de caractère de violence, et il s’agit principalement d’une crise de la communication face à des révélations qui laissent l’image de Mark Zuckerberg dans une situation menaçante. Il y a également, de fait, une remise en cause du modèle « people based marketing » de Facebook[1]. Ce modèle permet une utilisation gratuite du réseau social, en transformant l’utilisateur en produit pour les publicitaires. Les révélations sont soudaines du point de vue de Facebook, et voulues du point de vue du lanceur d’alerte. La crise se déroule principalement au sein même de Facebook, et dans le cyberespace, mais les répercussions sont internationales. Du fait de la nature des révélations, l’intensité des tensions s’est tout de suite montrée élevée, et reste aujourd’hui à un niveau qui menace Facebook.

Quels sont les acteurs en présence et quels sont leurs objectifs ?

Facebook et Marck Zuckerberg sont dans la situation la plus difficile à gérer. Ils veulent préserver leur image et rétablir la confiance, autant chez les utilisateurs que sur les marchés financiers. Leur objectif est aussi de diminuer les tensions internes.

Christopher Wyllie est déjà parvenu à se faire entendre. Par la suite, il souhaite dénoncer les pratiques de Cambridge Analytica, susciter une prise de conscience et un changement de politique de protection des données.

Cambridge Analytica se trouve, pour sa part dans une situation de crise caractérisée. En effet, les révélations de Christopher Wyllie remettent en cause ses activités, et donc sa raison d’être. L’entreprise lutte donc pour sa survie. Son silence montre un objectif de ne pas être affecté par la crise qui secoue Facebook afin de poursuivre ses activités.

Pour leur part, les pouvoir publics ont une double raison d’agir : d’une part leurs administrés le demande, et d’autre part il s’agit ici d’une thématique de sécurité, c’est-à-dire un domaine régalien. C’est pourquoi ils demandent des comptes à Marck Zuckerberg, et cherchent à comprendre le degré d’influence de Cambridge Analytica dans le processus démocratique. L’affaire devient dès lors internationale, caractérisée par des tensions de nature économiques, juridiques, et politiques.

Quel est le déroulement de la crise ?

Le point de rupture se situe entre le 16 et le 17 mars 2018[2] :

16 mars 2018 : Facebook, anticipant la crise, édite un communiqué dans lequel l’entreprise annonce la suspension de Cambridge Analytica de sa plate-forme.

17 mars 2018 : l’affaire éclate véritablement avec les révélations simultanées du New York Times et du Guardian.

L’accroissement des tensions débute immédiatement par la « sanction » de la bourse.Le Lundi suivant les révélations, l’action de Facebook s’effondre de 6,77 %.

Graphique présentant l’évolution de la valeur de l’entreprise (exprimée en ordonnée en millions) entre le 7 mars et le 1eravril (temps en abscisse).

Le point de rupture, le 16 mars, est clairement visible. Une tendance à la hausse semble amorcée depuis le 28 mars[3]

Les réactions de l’opinion sont également notables. On peut citer par exemple l’apparition et le développement du hashtag« delete facebook », ou la prise de position de certaines personnalités comme Elon Musk. Le processus se poursuit par la suite :

18 mars 2018 : la Federal Trade Commission(FTC), le régulateur américain du commerce, ouvre une enquête à l’encontre du réseau social.

20 mars 2018 : le président du Parlement européen, Antonio Tajani, a également invité Mark Zuckerberg à venir s’expliquer.

21 mars 2018 : Mark Zuckerberg accorde une interview, attestant d’une tentative de réforme de la communication.

Cette chronologie, bien que non exhaustive, permet d’identifier un certain nombre d’acteurs crisogènes. Le premier est l’opinion publique, et avec elle, les autorités publiques qui voient ici leur fonction de sécurité discuté. Le second est évidemment la bourse, car les investisseurs perdent confiance. Des cabinets d’avocats américains ont déjà annoncé mercredi avoir déposé des plaintes et recours en nom collectif (« class action[4]») au nom de citoyens et d’actionnaires. Enfin, d’autres acteurs peuvent jouer le rôle d’attracteur en raison de l’incertitude qu’ils génèrent. On peut citer par exemple le chef de la sécurité de Facebook (Alex Stamos), et la société Cambridge Analytica, quelque peu effacée.

Les moyens de régulation de la crise sont-ils efficaces et quels moyens ont été engagés pour faire face à la crise ?

La prévention de crise n’a, de toute évidence pas fonctionné, ou en tout cas n’a pas été suffisante. Marck Zuckerberg a été le dernier à régir parmi les acteurs, mais son intervention n’a pas convaincu. De nombreux acteurs attendent encore des explications et des actions concrètes pour renouer la confiance avec la plateforme[5]. On peut également citer des failles dans la communication interne, comme l’opposition affichée entre Alex Stamos, chef de la sécurité de Facebook et Mark Zuckerberg.

Face à la crise, et outre la suspension de Cambridge Analytica de la plateforme, l’entreprise a tâché d’informer les utilisateurs victimes. Mark Zuckerberg essaye d’être plus présent et de répondre aux invitations des pouvoirs publics : il a ainsi indiqué « être heureux »[6]de venir pouvoir s’expliquer devant le Congrès prochainement mais a refusé l’invitation des Européens. Il est d’ailleurs intéressant de noter que l’audition de Mark Zukerberg devant le Congrès a convaincu des parlementaires visiblement très mal renseignés sur le dossier.

Quels scénarios pour l’avenir ?

Il apparaît que le meilleur scénario pour Mark Zuckerberg serait une reprise de confiance des utilisateurs ainsi que des marchés sans aggravation majeure de l’affaire. On peut ajouter une réponse efficace de Facebook sur la protection des données et une suppression effective et contrôlée des données détenues par Cambridge Analytica.

Parallèlement, le scénario catastrophe serait une décrédibilisation totale de Mark Zuckerberg, unique visage de Facebook. La chute d’un personnage aussi omniprésent entraînerait possiblement celle de l’entreprise. Cette décrédibilisation pourrait s’expliquer par une perte de confiance massive des utilisateurs à la suite de nouvelles révélations ou des mesures peu convaincantes de la part de Facebook.

On peut aussi envisager que l’affaire se détourne peu à peu de Facebook et se recentre sur Cambridge Analytica et son influence sur les processus électoraux dans le monde, que ce soit la campagne de D. Trump ou encore le vote du Brexit.

Cependant, comme toute crise représente également des opportunités, il convient aussi d’envisager l’émergence de nouveaux réseaux sociaux, présentés comme plus responsables par leur créateur, ou le renforcement de réseaux sociaux existants comme Twitter. Cette affaire est aussi une opportunité pour les autorités étatiques de proposer leur propre mode de contrôle des données, ou du moins de renforcer les législations sur la protection des données personnelles.

Conclusion

L’affaire qui secoue actuellement Facebook met en évidence un problème plus profond, à savoir le rôle que jouent les médias dans la désinformation générale. En effet, il ne s’agit pas de la première fuite de données personnelles des utilisateurs. Il ne s’agit d’ailleurs pas d’une fuite de données due à un piratage, mais bien d’un vol de donnée orchestré par le Dr Aleksandr Kogan. Il n’y a pas eu de faille dans la sécurité de Facebook et au départ, les informations relevées l’étaient sur la base du volontariat. Le « people based marketing » est un mode de financement classique des plateformes gratuites qui se servent de la publicité pour rentabiliser leur produit. La totalité des entreprises du secteur (Facebook, Google, etc…), y compris les médias, utilisent les données personnelles des utilisateurs pour mieux cibler les publicités. La crise se concentre sur Facebook car c’est l’image de marque de l’entreprise qui est touchée. Mais l’enjeu de la crise est en réalité ailleurs. Ici l’opinion publique joue un grand rôle, et l’ensemble des acteurs est dirigé vers Mark Zuckerberg qui est atteint en tant que personne physique, présenté à travers les médias comme l’idole de Facebook. En l’absence de communication du PDG, les médias teintent leurs informations d’objectivité, et leur réalité devient la réalité commune. Il en résulte alors un décalage de la perception qu’ont les individus de la situation, déviant du problème de fond.

Nous l’avons brièvement évoqué comme problème périphérique de la crise de Facebook[7], il y a des questionnements légitimes sur le rôle joué par Cambridge Analytica dans diverses élections à travers le monde ; que ce soit le vote du Brexit ou en participant à la campagne de D. Trump. In fine, le problème est davantage l’utilisation des données volées que le vol en lui-même, à savoir une ingérence dans les processus démocratiques. Ceci a été révélé par Alexander Nix, alors PDG de Cambridge Analytica, qui a été depuis suspendu suite à ses aveux sur la chaîne Channel 4[8]. Par la suite, c’est directement Cambridge Analitica et sa société mère SCL qui ont été sommées de cesser leur activité et qui se retrouve maintenant dans une procédure d’insolvabilité[9]. Il est intéressant de voir que l’opinion publique préfère se concentrer sur la protection de ses données personnelles, plutôt que sur la protection du système démocratique, symptôme de la crise discrète que ce dernier traverse.

Pôle jeunes chercheurs sur les crises

Berlingerie F.,Cottereau-Joly M., Dufay A., Foraz R.,Reix T.

[1]ANON, « Facebook dans la tourmente : faire pivoter son modèle économique ? », 29 mars 2018, https://viuz.com/2018/03/29/facebook-dans-la-tourmente-faire-pivoter-son-modele-economique/, consulté le 03/04/2018.

[2]DENIAU Kevin, « Cambridge Analytica : tout comprendre sur la plus grande crise de l’histoire de facebook », 23 mars 2018, https://siecledigital.fr/2018/03/23/cambridge-analytica-tout-comprendre-sur-la-plus-grande-crise-de-lhistoire-de-facebook/, consulté le 03/04/2018.

[3]Source : https://www.boursier.com/actions/graphiques/facebook-US30303M1027,US.html, consulté le 03/04/18.

[4]AFP, « Cambridge Analytica : plusieurs Class Actions lancées contre Facebook », 22 mars 2018, http://geeko.lesoir.be/2018/03/22/cambridge-analytica-plusieurs-class-actions-lancees-contre-facebook/, consulté le 03/04/18.

[5]AFP, « Facebook: une gestion de crise qui laisse beaucoup à désirer », 30 mars 2018, https://www.afp.com/fr/infos/330/facebook-une-gestion-de-crise-qui-laisse-beaucoup-desirer-doc-13f7kj3, consulté le 03/04/18.

[6]DENIAU P. art. cit. e.

[7]The New York Times, « Facebook to Require Verified Identities for Future Political Ads », 6 avril 2018, https://mobile.nytimes.com/2018/04/06/business/facebook-verification-ads.html?smid=fb-nytimes&smtyp=cur

[8]4 News, 20 mars 2018, https://www.channel4.com/news/exposed-undercover-secrets-of-donald-trump-data-firm-cambridge-analytica, consulté le 03/04/18.

[9]AFP,  « Après le scandale Facebook, Cambridge Analytica se saborde », 2 mai 2018, https://www.courrierinternational.com/depeche/apres-le-scandale-facebook-cambridge-analytica-se-saborde.afp.com.20180502.doc.14i145.xml?utm_term=Autofeed&utm_campaign=Echobox&utm_medium=Social&utm_source=Facebook&link_time=1525296449